《網(wǎng)絡營銷》課程設計報告 電子商務專業(yè)第8頁 杭州電子科技大學9月課程設計任務書 課程設計專題 關于德惠網(wǎng)絡營銷的分析與設計 起止時間：2014年6月22日 2011年6月28日 設計目的及要求：通過綜合運用網(wǎng)絡營銷的各種工具和方法，完成一個針對具體企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的分析和設計，使學生掌握網(wǎng)絡營銷的基本能力，培養(yǎng)學生初步理論聯(lián)系實際的能力。 報告中要求明確注明所有引用材料的來源（如超鏈接等），報告中的結論必須有具體的數(shù)據(jù)來支持自己的觀點。 設計的主要內(nèi)容：選擇一個在某些方面具有網(wǎng)絡營銷代表性的企業(yè)網(wǎng)站作為研究對象，并要求說明所選公司的行業(yè)、公司名稱、主營業(yè)務，分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境和公司所處的經(jīng)營環(huán)境。 網(wǎng)站建設現(xiàn)狀、網(wǎng)絡營銷應用現(xiàn)狀、企業(yè)網(wǎng)絡營銷完美方案。 包括以下內(nèi)容： （一）企業(yè)概況及網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析企業(yè)基本情況概況：企業(yè)所屬行業(yè)、主營業(yè)務、目前經(jīng)營狀況。 企業(yè)發(fā)展存在的主要問題和潛在風險。 最后，針對上述提出的問題，確定解決問題的思路。

（二）企業(yè)網(wǎng)站建設分析 結合以下要素對本企業(yè)及其競爭對手的網(wǎng)站進行分析（選擇一項）。 （3）企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及問題分析（4）網(wǎng)絡營銷改進計劃2010年12月20日TOC\o“1-2”\u第一章企業(yè)概況及網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析\h 11.1企業(yè)基本概況\h 11.2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析\h 11.3 主要競爭對手分析\h 11.4 網(wǎng)絡市場分析\h 21.5 安踏目前存在的問題及建議\h 2第二章網(wǎng)絡建設分析\h 42.1 網(wǎng)站結構\h 42.2 網(wǎng)站內(nèi)容\h 42.3 網(wǎng)站功能\h 42.4 網(wǎng)站可信度分析\h 52.5 網(wǎng)站用戶滿意度評估\h 5 第三章企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及問題分析\h 63.1 企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀\h 63.2 企業(yè)網(wǎng)站推廣及搜索引擎排名情況\h 6第四章網(wǎng)絡營銷計劃\h 74.1 產(chǎn)品策略\h 74.2 價格策略\h 74.3 渠道策略\h 74.4 促銷策略\h 7第五章結論與展望\h 9PAGE\*企業(yè)概況及網(wǎng)絡營銷環(huán)境企業(yè)安踏（中國）基本情況分析）有限公司成立于1991年，旗下子公司有香港安達國際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育有限公司等。

十多年來，安踏公司一直秉承“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地做人、打造百年品牌”的經(jīng)營理念。 經(jīng)過不懈努力，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)、制造、營銷為一體的綜合性體育用品企業(yè)。 2001年以來，安踏邁出了決定性的一步，那就是產(chǎn)品多元化和品牌國際化。 開始涉足“/view/.htm”\t“”運動服、配飾等服裝系列產(chǎn)品領域。 2004年，安踏全面實施海外推廣戰(zhàn)略，先后在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開設安踏專賣店。 ;在“/view/6359.htm”\t“”捷克與烏克蘭建立了密切的合作伙伴關系，并以此為窗口全面拓展歐洲市場。 迄今為止，安踏公司在國內(nèi)外擁有近5000家安踏體育用品專賣店。 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析 截至2010年12月末，中國網(wǎng)民規(guī)模達4.57億，較2009年底增加7330萬； 我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億，仍是中國網(wǎng)民整體規(guī)模增長的主要推動力，但手機網(wǎng)民增速較2009年放緩； 最引人注目的是，網(wǎng)絡購物用戶年增長率為48.6%，是用戶增長最快的應用，這預示著更多的經(jīng)濟活動將進入互聯(lián)網(wǎng)時代。

國內(nèi)中小企業(yè)紛紛嘗試“網(wǎng)絡營銷”。 報告顯示，中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入率達到92.7%，大型企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入率接近100%。 43%的中國企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或在電子商務平臺開設網(wǎng)店； 57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務； 中小企業(yè)電子商務網(wǎng)絡營銷的應用程度為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最常見的網(wǎng)絡營銷方式”。 主要競爭對手分析 安踏的主要競爭對手是李寧。 李寧公司采取的是管理創(chuàng)新。 在李寧的組織架構體系中，設立了兩個看似與同行公司有些不同的部門，數(shù)字營銷部和電子商務部。 這兩個部門負責李寧虛擬社區(qū)的運營以及李寧網(wǎng)上直營店和網(wǎng)上代理商的運營和管理。 建立虛擬社區(qū)。 2002年，國外巨頭耐克率先冠名新浪體育頻道； 2005年4月，李寧命名為網(wǎng)易體育頻道。 繼簽約網(wǎng)易體育頻道后，李寧又發(fā)力打造李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、央視李寧體育世界等虛擬社區(qū)。 在網(wǎng)絡中的影響力。 電子商務。 2008年4月，李寧成立電子商務部門，并在淘寶上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店。 網(wǎng)絡市場分析 NIKE、NIKE等一線品牌仍占據(jù)網(wǎng)購平臺上的主力軍。 由于生活質量的提高，人們越來越享受專業(yè)運動，因此對于運動品牌的要求也會越來越高，而一線品牌的品質在人們心目中占據(jù)著一定的低位。

第二個是安踏、李寧的市場。 安踏目前存在的問題和建議？ 它面臨的問題：？ 每個企業(yè)的優(yōu)勢都不同。 耐克擅長籃球鞋，而阿迪達斯則在足球鞋領域更有特色。 隨著消費的深入和升級，消費者會越來越習慣于產(chǎn)品消費，即在專業(yè)的地方購買專業(yè)的產(chǎn)品。 然而，目前的專賣店只注重自有品牌的壟斷，而不注重專業(yè)性。 運動品牌為了最大限度地占領終端門店資源，拼命在同一商圈開設定位、產(chǎn)品、形象、消費對象完全相同的專賣店。 不久之后，這些完全同質化的品牌店開始為瓜分同一消費群體而打內(nèi)戰(zhàn)。 由于關系到一線銷售人員的切身利益，品牌協(xié)調(diào)的最終結果極為不理想。 安踏也面臨著同樣的問題。 『發(fā)展建議：『專賣店變專業(yè)店』。 首先，細分市場，把握核心消費群體。 其次，這也是最大化品牌市場的重要舉措。 由于單一品牌擁有多種類型的專賣店，在吸引市場消費群體方面會呈現(xiàn)上升趨勢，從而會獲得更多的銷售機會，這對于提高品牌在該地區(qū)的市場份額具有決定性意義。 最后，從專賣店到專業(yè)店的轉型，直接為品牌在終端運營成本方面做出了巨大的貢獻。 網(wǎng)站建設分析本章從網(wǎng)站結構、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能等方面對安踏和李寧進行了分析和比較。 網(wǎng)站結構 安踏企業(yè)網(wǎng)站導航系統(tǒng)清晰，設置相對合理，層次分明。

安踏將導航按照運動類型分為籃球、跑步、綜合訓練等，非常適合消費者了解自己需要的產(chǎn)品。 網(wǎng)站首頁上，網(wǎng)頁頂部放置了一張醒目的滾動圖片，占據(jù)了1/2的面積。 顏色以白色和紅色為主。 在圖片下方設置3個區(qū)塊，內(nèi)容只要是網(wǎng)上商城、安踏科技、安踏新聞即可。 李寧的主導航系統(tǒng)也比較清晰。 網(wǎng)站首頁主要以滾動圖片為主，占據(jù)頁面近2/3，網(wǎng)站以黑白色調(diào)為主。 相比之下，李寧的主形象廣告占據(jù)了主頁太多空間，顯得過于混亂。 網(wǎng)站內(nèi)容 網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)站的核心。 安踏官網(wǎng)更詳細地介紹了公司的簡介，并大量使用了FALSH技術、視頻、圖片，使得網(wǎng)頁非常漂亮。 獨特的流動內(nèi)容切換給觀看者帶來特殊的感受。 除了李寧之外，主頁底部還有投資者信息的鏈接。 點擊后，即可獲取該公司投資者的相關信息。 相比之下，安踏缺乏公開信息的發(fā)布。 網(wǎng)站功能 本網(wǎng)站為用戶提供有關安踏產(chǎn)品和活動的信息。 在安踏網(wǎng)上商店里，活動信息以及所使用產(chǎn)品的圖片、價格、規(guī)格都展示得很好。 網(wǎng)站還向用戶展示安踏的運動科技，讓用戶更好地了解產(chǎn)品的技術革命。 同時，安踏新聞版塊還向用戶展示與安踏相關的新聞內(nèi)容。 此外，李寧在首頁提供了店鋪查詢和搜索欄，為用戶提供更多便利和更多內(nèi)容。

還有會員俱樂部，可以更好的為李寧會員提供優(yōu)惠活動，會員也可以在這里反饋。 因此，李寧的首頁網(wǎng)站比安踏的功能更多、更全面，而安踏的網(wǎng)站功能還需要完善。 網(wǎng)站可信度分析安踏、李寧的網(wǎng)站首頁、各欄目首頁、各內(nèi)容首頁的HTML代碼基本上都有合理的META標簽設計，公司介紹也很全面。 社會責任文件的落實也有完備、合法的證據(jù)。 網(wǎng)站底部還提供了工信部域名信息備案查詢。 網(wǎng)站用戶滿意度評估 安踏網(wǎng)站總體上易于使用且易于瀏覽。 網(wǎng)站運行正常，所有鏈接均有效，不存在對用戶造成滋擾的信息。 網(wǎng)站可設置中文、英文，方便用戶。 總體客戶滿意度不錯，但由于網(wǎng)站使用了大量的FLASH，因此網(wǎng)頁的下載速度會比較慢。 而且，安踏的主頁沒有搜索引擎，訪問者無法快速搜索網(wǎng)站上的信息，找到自己需要的信息。 如果沒有在線咨詢模板，客戶的意見無法及時反饋給公司。 李寧網(wǎng)站改善了用戶體驗。 不僅有搜索欄、反饋欄，還提供防偽碼查詢等，用戶在購買產(chǎn)品時可以直接掃碼官網(wǎng)進行認證。 因此，總體用戶滿意度不錯，但相比之下，安踏自己的網(wǎng)站還需要改進。 企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及問題分析 企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 目前，安踏集團旗下已推出安踏、斐樂兩個品牌。 經(jīng)過一年多的運營，銷售額已突破億元。

安踏專門成立了一家電子商務公司，擁有數(shù)十人的團隊。 公司下設品牌、產(chǎn)品、后臺支持等部門。 線上產(chǎn)品自主規(guī)劃設計，后臺支持包括IT、物流、客服管控。 安踏正在積極進行營銷渠道創(chuàng)新。 2011年1月10日，與中國最大的網(wǎng)上鞋業(yè)商城派鞋網(wǎng)攜手，首次在網(wǎng)絡平臺舉辦“2010-2011安踏99年夜特賣會”，在本次試銷中依托拍鞋網(wǎng)強大的網(wǎng)絡信息資源、900萬在線注冊用戶、網(wǎng)站及其他優(yōu)勢網(wǎng)絡平臺日點擊量4000萬次，市場最低價格99元。 ，上市當天就取得了單款超400雙的驕人銷量。 與傳統(tǒng)專賣店相比，營銷成本低、覆蓋范圍廣的優(yōu)勢決定了電子商務將在未來的營銷中大顯身手。 通過本次成功試水，與拍鞋網(wǎng)的深度合作將全面展開，為全面進軍電子商務做好準備。 》 企業(yè)網(wǎng)站推廣及搜索引擎排名 搜索引擎排名：：ALEXA排名-，給網(wǎng)站評分為6，百度給網(wǎng)站評分為5，百度搜索結果前50個關鍵詞約為49個，預計網(wǎng)站有約每天5669~，其中電腦端2022~2318個IP，移動端4220~3647個IP。 網(wǎng)絡營銷計劃的產(chǎn)品策略是提高質量和個性化，利用質量好、價格優(yōu)勢的服務，做好口碑營銷。

產(chǎn)品的市場細分更加完善，部分產(chǎn)品的技術更加專業(yè)。 同時，我們要做好工作，提供良好的服務，包括售前和售后服務，讓客戶感受到公司的信譽和真誠。 因此，網(wǎng)站設計上的客戶服務模塊必須加以改進，才能真正發(fā)揮其作用。 通過互聯(lián)網(wǎng)便捷的渠道，可以不受時間和空間的限制，更好地解決用戶的煩惱，從而在客戶心中樹立牢固的聲譽。 良好的企業(yè)形象。 價格策略取決于產(chǎn)品的定位。 對于新產(chǎn)品，可以以中等價格進行市場滲透，以獲得市場份額，并攻擊市場中同級別的競爭對手，以獲得較高的市場份額。 同時，根據(jù)不同的顧客群體，在不同的時間采取不同的價格，即針對不同的顧客采用不同的價格，比如團購價或者換季時的特價折扣。 渠道策略安踏鞋可以在全國省會城市建立一級經(jīng)銷商，然后逐步在各省的一級、二級甚至三四級城市發(fā)展。 以專賣店為主渠道，同時利用線上銷售平臺，線上線下相結合，創(chuàng)新銷售模式，提高市場競爭力。 可以選擇騰訊、雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大型網(wǎng)站，并嘗試在網(wǎng)站首頁投放廣告。 2.搜索引擎營銷：這是最重要的網(wǎng)絡營銷工具之一。 通過搜索引擎的競價在各大主流搜索引擎中占據(jù)更好的位置，提高企業(yè)關鍵詞的出現(xiàn)頻率，使搜索引擎收錄更多的企業(yè)信息，從而使用戶更容易從眾多的內(nèi)容中找到企業(yè)和產(chǎn)品信息，但是也提高了企業(yè)相對同類企業(yè)的競爭力，吸引更多的客戶，在市場上占據(jù)有利的地位。

3.口碑營銷策略提高自身產(chǎn)品的質量，通過消費者在一些論壇或社交網(wǎng)站（虎撲、百度貼吧）上介紹產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品知名度，促進銷售結論和看點安踏公司的成長之路并不平坦，從當年的制鞋小作坊到今天的著名運動品牌。 它的成功不僅在于當今市場經(jīng)濟的旺盛生命力，更在于它成功運用了自己的營銷方式。 因此，從安踏公司的成長之路可以看出，營銷手段豐富，營銷手段的創(chuàng)新對于一個企業(yè)起著決定性的作用。 品牌是企業(yè)一步一步打造出來的，沒有捷徑。 因此，企業(yè)必須在自己的發(fā)展道路上堅持自己的想法，堅定不移地執(zhí)行計劃，不斷創(chuàng)新，與時俱進。 只有營銷理念不斷創(chuàng)新，營銷手段不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能成長。 如今，我國企業(yè)發(fā)展遇到了很多困難，但從安踏公司這個成功案例來看，各企業(yè)應該不斷學習經(jīng)驗，合理利用自身資源，不斷發(fā)展壯大自身實力。 從根本上改變企業(yè)陳舊落后的思維，從本質上提高企業(yè)營銷的創(chuàng)新理念。 只有這樣，企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，企業(yè)才會與時俱進、屹立不倒。 隨著未來電子商務的蓬勃發(fā)展，承載這艘船的安踏相信未來的路會越走越遠。

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